Le patron d’Instagram, Mosseri, juge un fil sans algorithme « bien pire » alors que l’Australie s’apprête à réglementer

Le patron d’Instagram a publiquement soutenu que retirer les algorithmes de recommandation du fil rend le service pire pour la plupart des gens, une défense du classement formulée quelques jours après que l’Australie a proposé d’obliger les plateformes à offrir aux utilisateurs exactement ce choix, et un jour après que la Maison-Blanche a averti Canberra à propos de ce projet.

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Adam Mosseri, qui dirige Instagram depuis 2018, s’est exprimé lors d’un point presse avec des journalistes australiens le jeudi 10 septembre 2026, organisé pour lancer l’édition australienne de la série « Algo Confessions » d’Instagram et promouvoir ses réglages « Your Algorithm ». Un porte-parole de Meta a indiqué aux journalistes que Mosseri ne commenterait pas la proposition du gouvernement; il a néanmoins livré son avis sur les fils chronologiques. « The average user experience gets much worse », a-t-il déclaré, selon ABC News. L’échange compte parce qu’il annonce une collision entre la manière dont les plateformes mesurent le succès (temps passé et engagement) et la manière dont un nombre croissant de gouvernements définissent désormais le préjudice.

Ce que Mosseri a réellement argumenté

L’argument de Mosseri repose sur une affirmation sur les incitations. Dans un fil trié uniquement par le temps, a-t-il dit, le moyen d’obtenir de la portée est de publier plus souvent, et les comptes qui peuvent publier le plus sont des entreprises, des marques et des éditeurs, pas des amis.

« If you go to a chronological feed, it ends up getting overwhelmed with content from companies, brands, and publishers », a-t-il déclaré. « Creators get drowned out, and then your friends get drowned out even more. » Il a poursuivi : « What ends up happening is the best way to get more reach is just to post more often and those who can afford to post the most often do and then therefore get the most reach. And it turns out your friends post a lot less than creators, who post a lot less than brands and companies » (The Guardian).

La conséquence, a-t-il soutenu, est le désengagement. Mosseri a déclaré aux journalistes que l’engagement chutait jusqu’à 50 % lorsque les utilisateurs basculaient vers un fil chronologique (sans fournir de chiffres) et que la satisfaction baissait aussi. « Both at the aggregate [experience], ‘Are you satisfied?’ and at the specific post, ‘Was this worth your time?’, those numbers fall off a cliff », a-t-il dit. Il a décrit une « very vocal minority » d’utilisateurs comme voulant un fil chronologique inverse, et a qualifié la tension de « between what an individual might want and what happens when you actually explode that to the entire community ».

Mosseri n’a pas présenté le classement comme parfait. « That’s not to say that ranking is perfect, it’s not, we make mistakes — one of the things that frustrates me about ranking is that we end up over-optimising for things that we can measure and undervaluing things that are more difficult to measure », a-t-il déclaré. Il a reconnu que le classement d’Instagram « ressemble à une boîte noire » et a indiqué que l’entreprise cherchait à donner plus de contrôle aux utilisateurs via l’outil Your Algorithm, qui permet de voir et de modifier les thèmes qui sous-tendent leurs recommandations.

La loi australienne derrière la polémique

Le déclencheur est le projet australien de « Digital Duty of Care », mis en consultation le mardi 8 septembre 2026. Sa pièce maîtresse est une initiative que le gouvernement appelle My Feed, My Way : des plateformes comme Instagram, Facebook et TikTok devraient notifier aux utilisateurs de plus de 16 ans qu’ils peuvent choisir un fil par défaut, soit des recommandations personnalisées, soit un flux chronologique inverse composé uniquement des comptes qu’ils suivent. Un manquement pourrait entraîner des amendes allant jusqu’à 109,2 millions de dollars australiens (environ 79 millions de dollars américains), selon CNBC et The Guardian. Le texte impose aussi un devoir plus large de réduire les préjudices prévisibles, s’étend aux jeux en ligne, aux applications et aux chatbots d’IA, et ajoute des protections pour les moins de 18 ans.

Le mot clé est « notifier ». Instagram propose déjà une vue « Following » dans le monde entier, accessible en touchant le logo de l’application. Mosseri a dit que son usage en Australie était probablement « in the low single-digit percentages », avant d’ajouter : « Anything that isn’t the default just doesn’t get used the majority of the time, which is why defaults are so important. » Il a nié dissimuler l’option. « I’m not trying to hide it…. I think we can make it more prominent », a-t-il dit, reconnaissant qu’il y avait « definitely room to improve the discoverability of that ».

Washington réagit

La démarche australienne a suscité une réaction d’une rare dureté à Washington. Le mercredi 9 septembre, le porte-parole de la Maison-Blanche, Kush Desai, a déclaré que l’administration soulèverait le sujet auprès de ses « partenaires commerciaux ». « President Trump has unequivocally warned trading partners against imposing digital services taxes, fines, and other forms of extortion on America’s leading technology sector », a déclaré M. Desai, selon le Guardian et Reuters. Ce cadrage place les règles sur la conception des plateformes au même rang que les taxes sur les services numériques et d’autres instruments commerciaux.

Canberra a répliqué. La ministre des Communications, Anika Wells, a déclaré que l’Australie était « a sovereign nation » avec « the right to defend Australian parents and kids », selon Reuters. Le premier ministre, Anthony Albanese, devrait évoquer ces réformes en marge de l’Assemblée générale de l’ONU ce mois-ci, où il pourrait rencontrer Donald Trump.

Ce que montrent les faits, et ce qu’ils ne montrent pas

Le désaccord tient en partie aux définitions. The Next Web a noté que l’avertissement de Mosseri est formulé comme une baisse d’engagement et de temps passé sur la plateforme, des résultats que le projet de loi australien considère comme des préjudices à réduire, non comme des bénéfices à préserver. Un design qui pousse à faire défiler est précisément ce que la loi cherche à rendre moins automatique; le fait que les gens passent « a lot less time » sur un fil non classé ne tranche pas, à lui seul, la question de savoir si ce fil leur est préjudiciable.

L’argument des marques est plus solide en lui-même, et il soulève un point embarrassant pour les deux camps. Un fil purement chronologique récompense bien celui qui publie le plus, et ce comportement a en partie été façonné par le classement lui-même : pendant des années, la portée a dépendu du volume et de la fraîcheur, ce qui a incité les comptes professionnels à publier sans relâche. Retirer le classement ne supprime peut-être pas l’habitude qu’il a créée.

Il existe toutefois une faille factuelle dans le raisonnement de Mosseri. La proposition australienne n’est pas simplement « chronologique »; c’est un fil limité aux comptes que l’utilisateur a choisi de suivre. Qui ne veut pas de contenu de marque peut cesser de suivre des marques. Tubefilter a soulevé ce point directement, et il affaiblit l’affirmation selon laquelle les utilisateurs en opt-out seraient « submergés » par des entreprises qu’ils n’ont jamais choisi de voir.

Le chiffre de 50 % mérite lui aussi un examen. Instagram n’a pas publié la recherche qui le sous-tend, et toute comparaison dépend des utilisateurs basculés, des marchés concernés et de la base de référence. Quand le règlement européen sur les services numériques (DSA) a commencé, en 2023, à imposer aux très grandes plateformes de proposer un fil non profilé, l’adoption est restée modeste, ce que le secteur lit comme la preuve que personne n’en veut, mais que les critiques lisent comme la preuve de la bonne dissimulation de l’option. Les Pays-Bas sont allés plus loin en octobre 2025, lorsqu’un tribunal a ordonné que les fils chronologiques soient l’option par défaut.

L’argument contraire

L’objection la plus solide à la position de Mosseri est qu’elle répond à une autre question que celle des régulateurs. Les critiques des fils algorithmiques ne soutiennent pas que les recommandations rendent les réseaux sociaux ennuyeux; ils soutiennent qu’un classement optimisé pour l’engagement peut amplifier des contenus extrêmes, nuisibles ou polarisants et retenir plus longtemps les utilisateurs vulnérables, surtout les mineurs. Gizmodo l’a formulé sans détour : le problème est que les fils hyper-personnalisés captivent trop, non qu’ils ennuient.

Il faut aussi distinguer les défenses de Meta elles-mêmes. En Australie, l’entreprise a soutenu en off qu’il n’existe « pas d’algorithme unique que l’on puisse désactiver » et qu’un interrupteur global supprimerait des fonctions essentielles de classement et de sécurité, un point que Mosseri a repris en expliquant qu’Instagram gère de nombreux systèmes de classement, pour le fil, Reels, Stories et même les suggestions de destinataires de messages. Le projet de loi n’exige pas de tous les éteindre; il vise les recommandations du fil principal.

Derrière le débat se trouve un contexte juridique. En août 2026, Meta a accepté un règlement historique aux États-Unis sur des accusations liées à la sécurité des enfants, que Reuters a chiffré jusqu’à 16,68 milliards de dollars pour l’accord multi-États et qui prévoyait de permettre aux adolescents américains de choisir un fil non algorithmique. Ce résultat, plus que n’importe quel entretien, explique pourquoi le choix de l’algorithme est devenu une véritable question politique et non théorique.

Ce qu’il faut surveiller

Trois choses détermineront jusqu’où cela ira. D’abord, si le projet survit à la consultation sous une forme qui exige encore la notification. L’opposition australienne a qualifié le texte de menace pour la liberté d’expression, tandis que les Verts, qui détiennent la balance du pouvoir au Sénat, veulent une version plus dure. Le gouvernement prévoit de déposer le texte en octobre et, en cas d’accord, de l’adopter lors de la dernière quinzaine de séance en novembre. La notification est la partie que les plateformes ont une raison claire de combattre.

Ensuite, si Washington transforme la rhétorique en mesures. L’Australie figurait déjà parmi les économies touchées par les tarifs américains en juillet 2026, et la Maison-Blanche a désormais explicitement lié les amendes aux plateformes au commerce. Si l’avertissement reste rhétorique, d’autres pays pourraient imiter Canberra; s’il se durcit en pression économique, le calcul change pour les petits régulateurs.

Enfin, si Instagram rend l’alternative plus facile à trouver. Mosseri dit vouloir que les réglages de l’algorithme soient centraux plutôt qu’enterrés, et l’Australie propose d’en faire une obligation légale. Si l’entreprise agit la première, elle peut affaiblir l’argument réglementaire; sinon, elle le renforce.

La défense de Mosseri dit franchement à quoi sert le classement : à retenir les gens plus longtemps sur Instagram. La question que posent les législateurs est de savoir si cela revient à mieux les servir.

Pour l’instant, les deux camps décrivent le même mécanisme par des bouts opposés. Instagram soutient que le classement protège les amis et les créateurs des comptes qui publient le plus; les régulateurs soutiennent que c’est le classement qui a fait affluer autant de contenu professionnel dans le fil. Le projet de loi australien ne trancherait pas ce différend. Il rendrait simplement le choix explicite, et, pour la première fois sur un grand marché, ferait du refus de l’algorithme la voie par défaut pour quiconque dit le vouloir.

Image de couverture : Adam Mosseri, patron d’Instagram, photographié en 2019 par Anthony Quintano, sous licence CC BY 2.0 via Wikimedia Commons.