La juge Brinkema épargne un démantèlement à Google dans l'adtech et impose l'interopérabilité avec Prebid

Une juge fédérale a refusé de démanteler l'activité de technologie publicitaire de Google, lui préférant un ensemble d'obligations comportementales qui relieraient le marché publicitaire et le serveur publicitaire d'éditeur de Google au cadre open source d'enchères en en-tête Prebid, et qui placeraient l'entreprise sous supervision judiciaire pendant six ans.

À lire aussi: Google réécrit la recherche européenne pour satisfaire le DMA et prévient que les utilisateurs le verront · Le ministère de la Justice enquête sur le possible contournement du contrôle antitrust dans le deal Nvidia-Groq.

L'avis de 106 pages sur les remèdes de la juge fédérale Leonie M. Brinkema, du district est de Virginie, a été dévoilé le 16 septembre 2026, environ deux semaines après son dépôt sous scellés et une brève ordonnance publique confirmant que Google n'aurait pas à vendre AdX. La décision fait suite à sa conclusion d'avril 2025 selon laquelle Google avait illégalement monopolisé des segments de la technologie publicitaire en ligne et lié son serveur publicitaire DFP à son marché AdX.

La décision met fin, au moins en première instance, à la tentative la plus directe du gouvernement de scinder un produit Google depuis l'affaire de la recherche contre l'entreprise. Elle laisse aux éditeurs et aux rivaux un programme de conformité détaillé plutôt qu'une structure de propriété modifiée, et rend presque certaine une nouvelle vague de contentieux, car Google annonce qu'il fera appel.

La demande de démantèlement et la réponse de la juge

Le département de la Justice et un groupe d'États ont poursuivi Google en janvier 2023, soutenant que l'entreprise utilisait son contrôle de la publicité display sur le web ouvert pour pousser les éditeurs vers ses outils. Après un procès en 2024, le tribunal a jugé Google responsable du maintien de monopoles sur les marchés du serveur publicitaire d'éditeur et du marché publicitaire, ainsi que de tactiques d'enchère, notamment le first look, le last look et les règles de prix unifiées, qui émoussaient les enchères en en-tête.

Lors de la phase des remèdes, le DOJ a demandé une réparation structurelle : une cession d'AdX, une version open source de la logique d'enchère de DFP, et une vente conditionnelle de ce qui restait de DFP. Google a plaidé que des engagements comportementaux suffisaient et qu'aucun démantèlement n'était justifié. Brinkema l'a suivi sur la structure. Elle a rejeté le cœur de la demande du gouvernement, écrivant que les remèdes structurels étaient « ni réalistes ni nécessaires » et que les propositions comportementales qui se recoupaient, telles qu'elle les avait modifiées, « ouvriraient effectivement à la concurrence » les marchés que Google avait abîmés.

Parmi ses raisons affichées figuraient la perturbation qu'une vente forcée pourrait causer, l'incertitude quant à la survie de la procédure en appel, et le risque pour les petits éditeurs qui dépendent de DFP. L'annonce du département de la Justice a présenté l'issue comme une réparation substantielle, relevant que le tribunal avait jugé insuffisant d'ordonner à Google de cesser ses comportements anticoncurrentiels antérieurs. Le département a indiqué qu'il examinait encore l'avis pour peser ses options.

Ce que Google doit réellement faire

Les remèdes se répartissent en trois groupes : interopérabilité et partage de données, règles de non-discrimination, et limites sur les enchères côté achat de Google. L'avis complet et la lecture technique d'AdExchanger en détaillent les spécificités.

L'obligation d'interopérabilité est la pièce maîtresse. Google doit construire et maintenir des intégrations API reliant AdX et DFP à Prebid, le cadre open source que les éditeurs utilisent pour recueillir des enchères concurrentes hors du contrôle de Google. Ces intégrations doivent être « fonctionnellement équivalentes », une norme destinée à éviter que Google ne livre un pont qui existe techniquement mais fonctionne moins bien que ses propres tuyaux. AdX doit aussi soumettre des enchères en temps réel aux serveurs publicitaires rivaux aux mêmes conditions que celles reçues par DFP. De fait, le marché ne peut plus traiter son serveur publicitaire frère comme une destination privilégiée.

Google doit partager avec les éditeurs les données d'enchères en temps réel sur les gains et les pertes, et publier une documentation technique expliquant comment DFP choisit un gagnant, notamment la façon dont les candidats publicitaires sont tarifés et dont les ajustements d'enchère sont opérés. Cela remplace la demande du DOJ de mettre toute la logique d'enchère en open source. Le résumé du DOJ décrit aussi des obligations de portabilité qui permettent aux éditeurs d'exporter leurs propres données depuis DFP et AdX, ce qui pourrait faciliter le changement de fournisseur.

Côté achat, le tribunal a interdit à AdWords d'enchérir directement dans DFP et de favoriser les propres technologies publicitaires de Google. Il a rejeté l'argument de Google selon lequel les remèdes ne pouvaient pas atteindre AdWords, que le département appelait la « poule aux œufs d'or » de Google. Les règles de prix unifiées, qui encadraient la façon dont les éditeurs fixaient des planchers de prix différents selon les enchérisseurs, disparaissent également.

L'avis signale aussi un contournement. Selon Digiday, le tribunal a pointé Google Partner Bidding, également appelé gBid Direct, un outil qui permet à la branche d'achat de Google d'enchérir directement dans l'enchère d'un éditeur pour de l'inventaire mobile in-app et de contourner entièrement le marché. Il ne le fait pas encore pour le display sur le web ouvert, mais le tribunal a traité cette capacité comme un risque réel. L'obligation faite à AdX de transmettre les enchères sans égard à l'appartenance des outils à Google vise à combler cette faille.

Ce que « fonctionnellement équivalent » signifie pour les éditeurs

L'expression porte une grande partie du poids de l'avis. Pour un éditeur, la question pratique est de savoir si la demande d'AdX devient accessible par le même tuyau d'enchère neutre qui transporte déjà d'autres marchés. Si c'est le cas, un éditeur peut conserver un serveur publicitaire rival ou acheminer ses ventes via Prebid sans perdre l'accès à la demande des annonceurs de Google.

Pour les exploitants de serveurs publicitaires et de marchés concurrents, l'exigence fixe un repère. Une intégration Google lente, coûteuse ou incomplète violerait la norme sur le papier, mais le prouver dépendrait du contrôleur et, à terme, du tribunal. Des observateurs du secteur s'inquiètent de l'écart entre la lettre et l'esprit des remèdes comportementaux, notamment du risque que Google se conforme techniquement tout en rendant les intégrations imposées plus difficiles ou plus coûteuses à utiliser que les siennes.

Le remède ne couvre que la publicité display sur le web ouvert, l'inventaire traditionnel de bannières et d'encarts sur les sites. Il n'atteint ni la télévision connectée, ni la publicité in-app, ni les médias de détail, qui progressent plus vite. Les chiffres de Google cités dans l'affaire montrent que la part des impressions AdWords allant au display sur le web ouvert est passée de plus de 40 % en 2019 à environ 11 % en 2025. Des critiques soutiennent que le correctif vise la partie du marché qui compte le moins d'année en année.

Un contrôleur pour six ans avec accès au code source

La conformité sera supervisée par un contrôleur nommé par le tribunal et un comité technique. Le contrôleur obtient un mandat de six ans, avec un accès complet aux employés, aux systèmes et au code source de Google. Le DOJ avait demandé 15 ans, à l'image de la durée de l'injonction qu'il réclamait. Google en avait proposé six.

Le contrôleur est l'une des pièces les plus lourdes de conséquences pour l'application, et l'une des plus contestées. Les rapports sont trimestriels, et Google dispose d'un délai pour répondre et corriger les problèmes avant qu'un litige ne parvienne à la juge. C'est un processus plus lent que certains critiques l'auraient voulu. Le contrôleur et le comité sont censés donner au tribunal une lecture technique de comportements que les éditeurs ne peuvent pas facilement observer seuls.

L'exemption de DV360 et le parallèle avec l'affaire de la recherche

DV360, la plateforme d'achat display et vidéo de Google, a échappé aux restrictions imposées à AdWords. Le tribunal a estimé que le gouvernement n'avait pas établi de lien suffisant entre DV360 et les comportements anticoncurrentiels au cœur de l'affaire. L'omission a suscité des critiques, car c'est du côté de l'achat que les annonceurs et les éditeurs disent que Google peut encore orienter la demande. L'avis cite tout de même Project Poirot, un programme de 2017 dans lequel les outils d'achat de Google réduisaient les enchères sur les marchés rivaux, comme un mécanisme supplémentaire d'étouffement de la concurrence.

Le résultat ressemble à celui de l'affaire de la recherche. Dans cette procédure, le juge Amit Mehta a jugé Google responsable de la monopolisation de la recherche, puis a refusé d'ordonner une cession de Chrome ou d'Android, choisissant des remèdes de partage de données et de choix. Les deux affaires sont désormais en appel. Ces deux décisions, rendues lors de deux septembres consécutifs, ont renforcé chez les observateurs l'idée que les tribunaux fédéraux, même après avoir conclu à la responsabilité, préfèrent les correctifs comportementaux aux démantèlements pour les plateformes dominantes.

L'affaire adtech a sa propre particularité en appel. Google a déclaré contester la conclusion de responsabilité sur Google Ad Manager, le produit qui regroupe DFP et AdX, et fera appel. Il a soutenu qu'un démantèlement nuirait aux petites entreprises. Le DOJ a indiqué qu'il examinerait ses options, laissant ouverte la possibilité de son propre appel pour obtenir des remèdes plus forts.

L'enjeu en chiffres

Les remèdes comptent à cause de l'argent qui circule dans les systèmes qu'ils encadrent. Alphabet a déclaré 402,8 milliards de dollars de chiffre d'affaires total pour 2025, dont environ 294,7 milliards provenant de la publicité Google, soit près de 73 % du total. La valeur boursière d'Alphabet s'est négociée au-dessus de 4 100 milliards de dollars. L'avis lui-même note que les dépenses publicitaires numériques mondiales ont atteint 424 milliards de dollars en 2023 et devraient dépasser 605 milliards d'ici fin 2027, même si le display sur le web ouvert reste une part stable d'un marché en croissance.

Ce qu'il faut surveiller

Trois choses montreront si l'ordonnance change les comportements ou ajoute surtout de la paperasse. La première est la première intégration Prebid que Google livrera. Si c'est un pont complet, les éditeurs gagnent une véritable voie alternative vers la demande d'AdX. Si c'est un connecteur minimal, le contrôleur devient le point de mire.

La deuxième est l'application. La vitesse à laquelle le contrôleur peut porter un grief devant le tribunal, et la volonté du DOJ de poursuivre les violations, détermineront si le mandat de six ans a des dents. Le jugement final doit encore être prononcé ; les parties avaient jusqu'au 2 octobre 2026 pour soumettre un projet de jugement final conjoint. Une fois l'ordonnance officielle signée par Brinkema, les exigences prennent effet 60 jours plus tard et s'appliquent au niveau mondial. Digiday a rapporté des calendriers d'environ 12 mois pour ouvrir AdX aux serveurs publicitaires rivaux et de 12 à 15 mois pour relier AdX et DFP à Prebid, l'ensemble du jugement s'étalant sur environ 15 mois.

La troisième est l'appel. La contestation par Google de la conclusion de responsabilité sur Ad Manager, et un éventuel appel incident du DOJ, pourraient étirer l'affaire sur des années. La même dynamique pèse sur l'affaire de la recherche. Tant que les appels ne sont pas tranchés, le régime comportemental est celui qui s'applique, et le dossier de conformité que Google constituera dans l'année à venir façonnera la façon dont les tribunaux le jugeront.

Couverture : le palais de justice Albert V. Bryan à Alexandria, en Virginie, où l'affaire a été entendue. Photo de dctim1 via Wikimedia Commons (CC BY-SA 2.0).