Google réécrit la recherche européenne pour satisfaire le DMA et prévient que les utilisateurs le verront

Google a commencé le 8 septembre à modifier ses résultats de recherche dans toute l'Union européenne. L'entreprise réorganise la présentation des hôtels, des vols, des restaurants et des achats, et a déclaré à Reuters que cette refonte constitue la plus forte baisse de qualité de recherche des 29 ans d'histoire du moteur. Selon la société, la nouvelle présentation, censée clore un conflit avec les régulateurs européens, dégrade l'expérience de ceux qui l'utilisent.

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Ces travaux font suite à deux décisions prises par la Commission européenne le 23 juillet au titre du Digital Markets Act, la loi de 2022 qui impose des règles de conduite aux plus grandes plateformes numériques avant qu'un dommage ne soit démontré, et non après. La Commission a infligé à Google une amende de 460 millions d'euros pour avoir favorisé ses propres services dans la recherche, et 430 millions supplémentaires pour les restrictions imposées à la manière dont les développeurs de Google Play peuvent orienter les utilisateurs vers des offres moins chères. Au total, 890 millions d'euros. Google devait se conformer dans les 60 jours, sous peine d'astreintes pouvant atteindre 5 % de son chiffre d'affaires mondial.

Les changements désormais déployés sont la tentative de Google de satisfaire cette injonction sans les cessions que la Commission aurait pu exiger. Ils sont aussi, selon l'entreprise, une démonstration de la mesure dans laquelle un régulateur peut modifier un produit grand public de l'extérieur.

Ce qui a réellement changé sur la page

Les résultats remaniés accordent davantage de visibilité aux moteurs de recherche spécialisés, le terme du secteur pour les sites de comparaison de prix et de réservation. Un tel service apparaît en haut des résultats concernés, suivi de deux autres avec moins de détails. En dessous figure un carrousel d'hôtels, de compagnies aériennes et de restaurants, privé de fonctions que Google affichait auparavant directement, notamment les prix en temps réel, selon Reuters. L'ordre de ces emplacements est déterminé par l'algorithme de Google, et non par un organisme extérieur.

L'objection de Google est que l'injonction favorise en pratique les intermédiaires au détriment des entreprises qu'ils mettent en relation. Un hôtel qui apparaissait avec un tarif du soir en direct rivalise désormais pour l'espace avec un comparateur qui renvoie ailleurs. L'entreprise affirme que la précédente vague de changements imposés par le DMA a déjà réduit d'environ 30 % le trafic gratuit de réservation directe vers les entreprises européennes, et qu'elle s'attend à ce que les changements de septembre l'aggravent.

Testés auprès de millions d'utilisateurs européens, les résultats ont suscité, selon Google, un fort mécontentement, les gens ressaisissant leurs requêtes pour atteindre ce qu'ils cherchaient. Ces mesures viennent de l'entreprise elle-même, et la Commission européenne n'a pas repris le diagnostic de baisse de qualité.

L'argument de Google, dans ses propres mots

La formulation la plus nette de la position de Google vient de Nick Fox, son vice-président senior chargé du savoir et de l'information. « To comply with DMA requirements, we're making significant changes to Search in Europe », a déclaré Fox dans un communiqué à Reuters. L'entreprise y ajoute un argument plus direct : ces changements « degrade the user experience for Europeans », dégradent l'expérience des Européens, favorisent les intermédiaires en ligne au détriment des entreprises locales et suppriment des fonctions sur lesquelles les gens comptent au quotidien, tout en soulignant que les utilisateurs hors de l'UE ne sont pas concernés.

Deux mois plus tôt, le président des affaires mondiales de Google, Kent Walker, avait présenté ce même travail de conformité comme une dégradation du produit plutôt que comme de la concurrence. « To comply, we are having to strip away real-time Search features Europeans love - like instant pricing and direct availability for hotels, flights, and restaurants - and dismantle safety protections on Google Play », avait déclaré Walker en juillet, qualifiant le résultat de « product degradation driven by a small group of self-serving complainants ».

La lecture de l'UE est presque inverse. Au titre du DMA, un contrôleur d'accès ne doit pas traiter ses propres services plus favorablement dans le classement que des services tiers comparables, et doit appliquer des conditions transparentes, équitables et non discriminatoires. La Commission a constaté que Google affichait ses propres résultats pour les achats, les hôtels, les transports et le sport de manière plus visible, parfois en haut de page avec des visuels et des filtres enrichis, alors que des services tiers similaires n'obtenaient pas le même traitement.

Le point de vue du régulateur

L'Europe prépare ce moment depuis des années. La Commission a désigné Google comme contrôleur d'accès pour son moteur de recherche en septembre 2023, a ouvert des enquêtes pour non-conformité sur l'auto-préférence et le guidage le 25 mars 2024, et a informé l'entreprise en mars 2025 qu'elle avait une opinion préliminaire de manquement. Les décisions de juillet ont transformé cette opinion en injonctions.

« The DMA is to make sure we have a fair and level playing field. With these decisions we want to make sure there is competition », a déclaré aux journalistes la responsable européenne du numérique, Henna Virkkunen, lors de l'annonce des amendes. La responsable de la concurrence, Teresa Ribera, a ajouté que le bloc a le « devoir et l'obligation » de faire respecter ses lois.

La Commission a aussi qualifié ses discussions avec Google de constructives et a reconnu des progrès substantiels, signe qu'elle n'entend pas ajouter des astreintes quotidiennes aux amendes ponctuelles. Ce ton plus doux compte : le véritable levier du DMA n'est pas les 890 millions, somme négligeable face au chiffre d'affaires d'Alphabet, mais la menace de paiements récurrents pouvant atteindre 5 % du chiffre d'affaires mondial si la mise en conformité s'enlise.

Pourquoi le conflit dépasse une liste d'hôtels

Les changements de septembre touchent un marché sur lequel Google occupe depuis longtemps plusieurs positions à la fois. L'entreprise exploite le moteur que les gens utilisent pour trouver des services, l'enchère publicitaire qui monétise les résultats et, dans les voyages et les achats, ses propres produits verticaux, qui concurrencent les entreprises payant pour être visibles. Les régulateurs européens soutiennent que ces trois rôles permettent à Google de trancher la compétition en sa faveur. Google répond que ses verticales existent parce que les utilisateurs les trouvent utiles, et que les séparer dégraderait le produit de base.

Cette tension ne s'arrête pas aux hôtels et aux vols. La Commission a indiqué que les principes des décisions de juillet pourraient s'étendre aux AI Overviews et à l'AI Mode, les résumés générés par IA de Google et sa surface de recherche conversationnelle. C'est là que réside aujourd'hui une part croissante des réponses, et la manière d'appliquer l'équité de classement à une réponse synthétisée plutôt qu'à une liste de liens reste ouverte. Les discussions se poursuivent, ce qui signifie que le travail de conformité devrait s'élargir plutôt que se clore.

La dimension américaine ajoute du bruit. Des responsables américains, dont le président Donald Trump, ont critiqué les sanctions européennes comme visant des entreprises américaines, et le représentant américain au commerce a lié les amendes aux tensions commerciales plus larges. Google peut faire appel des décisions de juillet, et sa gestion des changements de recherche déterminera si Bruxelles le traite en partenaire coopératif ou en récidiviste.

Des réserves à garder en tête

L'affirmation la plus forte de cette histoire, selon laquelle la qualité de la recherche a chuté plus qu'à tout autre moment de l'histoire de Google, est une caractérisation de l'entreprise et n'a pas été vérifiée de façon indépendante. Elle est aussi intéressée : une société soumise à des règles de conduite a intérêt à soutenir que ces règles dégradent son produit. Le contre-argument de la Commission, selon lequel les changements rétablissent des conditions équitables pour les concurrents, repose sur une autre définition de la qualité, qui met dans la balance la visibilité offerte aux services rivaux autant que le confort de l'internaute.

La mécanique est elle aussi mouvante. Google a indiqué que les changements étaient en phase de test, que le comportement précis du classement dépend d'un algorithme qu'elle contrôle et que la Commission évaluera les résultats dans les mois à venir. Le délai de 60 jours court, et la menace d'astreintes reste si Bruxelles juge le travail insuffisant.

Trois éléments décideront de l'issue. Le premier : la Commission acceptera-t-elle les changements de Google comme suffisants lors de son examen, ou ouvrira-t-elle un nouveau front sur les AI Overviews et l'AI Mode ? Le deuxième : une mesure indépendante montrera-t-elle que les comparateurs de prix gagnent un trafic durable, ou les utilisateurs contournent-ils la page réordonnée ? Le troisième est judiciaire : un appel de Google porterait les premiers remèdes du DMA en matière de recherche devant les tribunaux européens, et l'issue donnerait le rythme du reste de l'agenda répressif.

Pour les lecteurs européens, l'effet pratique est déjà visible dans leurs résultats. Une requête qui renvoyait autrefois une liste d'hôtels avec leurs prix s'ouvre désormais sur des intermédiaires de réservation, et les fonctions que Google dit avoir dû retirer ont disparu. Savoir si cela constitue un marché plus équitable ou un produit moins bon dépend du côté de la transaction où l'on se trouve, et les deux affirmations peuvent être vraies en même temps.

Image de couverture : « Google Headquarters in Ireland Building Front Entrance » par OutreachPete via Wikimedia Commons, CC BY 2.0.