La jueza Brinkema libra a Google de la escisión de su negocio de publicidad y ordena interoperabilidad con Prebid

Un juez federal se ha negado a dividir el negocio de tecnología publicitaria de Google y ha optado en su lugar por un conjunto de mandatos de conducta que conectarían el exchange de anuncios y el servidor de anuncios para editores de Google con Prebid, el marco de código abierto de pujas por cabecera, y que someterían a la empresa a supervisión judicial durante seis años.

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El dictamen de remedios de 106 páginas de la jueza federal Leonie M. Brinkema, del Distrito Este de Virginia, fue desellado el 16 de septiembre de 2026, unas dos semanas después de que lo presentara bajo sello y emitiera una breve orden pública que confirmaba que Google no tendría que vender AdX. La decisión sigue a su conclusión de abril de 2025 de que Google monopolizó ilegalmente partes de la tecnología publicitaria en línea y vinculó su servidor de anuncios, DFP, con su exchange, AdX.

El fallo pone fin, al menos en primera instancia, al intento más directo del Gobierno de dividir un producto de Google desde el caso de búsqueda contra la empresa. Deja a editores y rivales un programa de cumplimiento detallado en lugar de un cambio en la estructura de propiedad, y hace casi segura una nueva ronda de litigios, porque Google dice que recurrirá.

La exigencia de escisión y la respuesta de la jueza

El Departamento de Justicia y un grupo de estados demandaron a Google en enero de 2023, alegando que la empresa usaba su control de la publicidad de display en la web abierta para empujar a los editores hacia sus herramientas. Tras un juicio en 2024, el tribunal declaró a Google responsable de mantener monopolios en los mercados del servidor de anuncios para editores y del exchange de anuncios, y de tácticas de subasta, como first look, last look y las reglas de precios unificadas, que mermaban las pujas por cabecera.

En la fase de remedios, el DOJ pidió una reparación estructural: la desinversión de AdX, una versión de código abierto del mecanismo de subasta de DFP y la venta condicionada de lo que quedara de DFP. Google argumentó que los compromisos de conducta bastaban y que no procedía ninguna escisión. Brinkema estuvo de acuerdo en cuanto a la estructura. Rechazó el núcleo de la petición del Gobierno, escribiendo que los remedios estructurales eran «ni realistas ni necesarios» y que las propuestas de conducta solapadas de las partes, tal como ella las modificó, «abrirían de hecho a la competencia» los mercados que Google había dañado.

Entre sus razones expuestas estaban la disrupción que podría causar una venta forzosa, la incertidumbre sobre superar el proceso de apelación y el riesgo para los editores pequeños que dependen de DFP. El anuncio del Departamento de Justicia presentó el resultado como una reparación sustancial, señalando la conclusión del tribunal de que no basta con ordenar a Google que detenga su conducta anticompetitiva previa. El departamento dijo que seguía revisando el dictamen para sopesar sus opciones.

Qué debe hacer Google en la práctica

Los remedios se dividen en tres grupos: interoperabilidad y compartición de datos, normas antidiscriminación y límites a las pujas de Google en el lado de la compra. El dictamen completo y el resumen técnico de AdExchanger detallan los pormenores.

El mandato de interoperabilidad es la pieza central. Google debe construir y mantener integraciones de API que conecten AdX y DFP con Prebid, el marco de código abierto que los editores usan para recoger pujas competidoras fuera del control de Google. Esas integraciones deben ser «funcionalmente equivalentes», un estándar pensado para impedir que Google lance un puente que exista técnicamente pero rinda peor que sus propias tuberías. AdX también debe enviar pujas en tiempo real a los servidores de anuncios rivales de los editores en las mismas condiciones en que las recibe DFP. En la práctica, el exchange ya no puede tratar a su servidor de anuncios hermano como un destino privilegiado.

Google debe compartir datos de pujas ganadoras y perdedoras en tiempo real con los editores, y publicar documentación técnica que explique cómo DFP selecciona un ganador, incluido cómo se fijan los precios de los candidatos a anuncio y cómo se aplican los ajustes de puja. Eso sustituye la exigencia del DOJ de liberar todo el mecanismo de subasta como código abierto. El resumen del DOJ también describe obligaciones de portabilidad de datos que permiten a los editores exportar sus propios datos desde DFP y AdX, lo que podría facilitar el cambio de proveedor.

En el lado de la compra, el tribunal prohibió a AdWords pujar directamente en DFP y favorecer la propia tecnología publicitaria de Google. Rechazó el argumento de Google de que los remedios no podían alcanzar a AdWords, al que el departamento llamó la «gallina de los huevos de oro» de Google. Las reglas de precios unificadas, que limitaban cómo los editores fijaban distintos suelos de precio para distintos pujadores, también desaparecen.

El dictamen también señala una vía de elusión. Según Digiday, el tribunal apuntó a Google Partner Bidding, también llamado gBid Direct, una herramienta que permite al brazo comprador de Google pujar directamente en la subasta de un editor para inventario móvil in-app y saltarse el exchange por completo. Todavía no lo hace para display en la web abierta, pero el tribunal trató la capacidad como un riesgo real. El requisito de que AdX transmita las pujas sin importar si las herramientas implicadas pertenecen a Google pretende cerrar esa brecha.

Qué significa «funcionalmente equivalente» para los editores

La frase carga con buena parte del peso en el dictamen. Para un editor, la pregunta práctica es si la demanda de AdX pasa a ser alcanzable a través de la misma tubería neutral de pujas que ya transporta otros exchanges. Si es así, un editor puede conservar un servidor de anuncios rival o encauzar las ventas por Prebid sin perder acceso a la demanda de anunciantes de Google.

Para los operadores rivales de servidores de anuncios y los exchanges, el requisito fija un punto de referencia. Una integración de Google lenta, cara o incompleta violaría el estándar sobre el papel, pero demostrarlo dependería del monitor y, con el tiempo, del tribunal. Los observadores del sector han advertido de la brecha entre la letra y el espíritu de los remedios de conducta, incluido el riesgo de que Google cumpla técnicamente mientras hace que las integraciones exigidas sean más difíciles o costosas de usar que las suyas.

El remedio solo cubre la publicidad de display en la web abierta, el inventario tradicional de banners y display en los sitios web. No alcanza la televisión conectada, la publicidad in-app ni los medios minoristas, que crecen más rápido. Las propias cifras de Google, citadas en el caso, muestran que la cuota de impresiones de AdWords que va a display en la web abierta cayó de más del 40% en 2019 a alrededor del 11% en 2025. Los críticos sostienen que la solución apunta a la parte del mercado que importa menos cada año.

Un monitor con seis años y acceso al código fuente

El cumplimiento lo supervisarán un monitor designado por el tribunal y un comité técnico. El monitor recibe un mandato de seis años, con acceso completo a los empleados, los sistemas y el código fuente de Google. El DOJ había pedido 15 años, en línea con la duración de la orden que solicitaba. Google había propuesto seis.

El monitor es una de las piezas más decisivas para la aplicación y una de las más disputadas. Los informes son trimestrales, y Google dispone de tiempo para responder y corregir problemas antes de que una disputa pueda llegar a la jueza. Es un proceso más lento de lo que algunos críticos querían. El monitor y el comité pretenden dar al tribunal una visión técnica de una conducta que los editores no pueden observar fácilmente por sí mismos.

La exención de DV360 y el paralelismo con el caso de búsqueda

DV360, la plataforma de compra de display y vídeo de Google, se libró de las restricciones impuestas a AdWords. El tribunal concluyó que el Gobierno no había establecido una conexión suficiente entre DV360 y la conducta anticompetitiva en el centro del caso. La omisión generó críticas, porque el lado de la compra es donde los anunciantes y los editores dicen que Google todavía puede dirigir la demanda. El dictamen sí menciona Project Poirot, un programa de 2017 en el que las herramientas de compra de Google recortaban las pujas en exchanges rivales, como otro mecanismo de supresión de la competencia.

El resultado refleja el caso de búsqueda. En ese asunto, el juez Amit Mehta declaró a Google responsable de monopolizar la búsqueda y luego se negó a ordenar la desinversión de Chrome o Android, eligiendo en su lugar remedios de compartición de datos y de elección. Ambos casos están ahora en apelación. Los dos fallos, uno en cada uno de dos septiembres consecutivos, han reforzado entre los observadores la idea de que los tribunales federales, incluso tras declaraciones de responsabilidad, prefieren arreglos de conducta a las escisiones para las plataformas dominantes.

El caso de la publicidad tiene su propia arista de apelación. Google ha dicho que discrepa del fallo de responsabilidad sobre Google Ad Manager, el producto que agrupa DFP y AdX, y que recurrirá. Ha argumentado que una desinversión perjudicaría a las pequeñas empresas. El DOJ ha dicho que considerará sus opciones, lo que deja abierta la posibilidad de su propia apelación en busca de una reparación más contundente.

Lo que está en juego, en cifras

Los remedios importan por la cantidad de dinero que circula por los sistemas que gobiernan. Alphabet reportó 402 800 millones de dólares de ingresos totales en 2025, de los cuales unos 294 700 millones procedían de la publicidad de Google, aproximadamente el 73% del total. El valor de mercado de Alphabet ha cotizado por encima de 4,1 billones de dólares. El propio dictamen señala que el gasto publicitario digital global alcanzó los 424 000 millones en 2023 y se proyecta que supere los 605 000 millones a finales de 2027, incluso mientras el display en la web abierta sigue siendo una porción estable de un mercado en crecimiento.

Qué observar

Tres cosas mostrarán si la orden cambia el comportamiento o sobre todo añade papeleo. La primera es la integración inicial de Prebid que lance Google. Si es un puente completo, los editores ganan una vía alternativa real a la demanda de AdX. Si es un conector mínimo, el monitor pasa a ser el foco.

La segunda es la aplicación. La rapidez con que el monitor pueda elevar una queja al tribunal, y si el DOJ persigue las infracciones, determinarán si el mandato de seis años tiene dientes. La sentencia final todavía debe dictarse; las partes tenían hasta el 2 de octubre de 2026 para presentar una sentencia final propuesta de forma conjunta. Una vez que Brinkema firme la orden oficial, los requisitos entran en vigor 60 días después y se aplican a escala mundial. Digiday ha informado de plazos de unos 12 meses para abrir AdX a los servidores de anuncios rivales y de 12 a 15 meses para conectar AdX y DFP con Prebid, con la sentencia completa operando en unos 15 meses.

La tercera es la apelación. El desafío de Google a la declaración de responsabilidad sobre Ad Manager, y cualquier contrarrecurso del DOJ, podría alargar el caso durante años. La misma dinámica planea sobre el caso de búsqueda. Hasta que se resuelvan las apelaciones, el régimen de conducta es el vigente, y el historial de cumplimiento que Google construya durante el próximo año moldeará cómo lo ven los tribunales.

Imagen de portada: el juzgado federal Albert V. Bryan en Alexandria, Virginia, donde se celebró el caso. Foto de dctim1 vía Wikimedia Commons (CC BY-SA 2.0).