Google reescribe la búsqueda europea para cumplir el DMA y avisa de que los usuarios lo notarán

Google empezó el 8 de septiembre a desplegar cambios en sus resultados de búsqueda en toda la Unión Europea. La compañía reorganiza cómo presenta hoteles, vuelos, restaurantes y compras, y declaró a Reuters que el rediseño supone la mayor reducción de calidad en los 29 años de historia del buscador. Según la empresa, el nuevo diseño, que debía cerrar un conflicto con los reguladores europeos, empeora la experiencia de quienes lo usan.

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Los cambios siguen a dos decisiones que la Comisión Europea adoptó el 23 de julio en virtud del Reglamento de Mercados Digitales (DMA), la ley de 2022 que impone normas de conducta a las mayores plataformas digitales antes de que se demuestre un daño, y no después. La Comisión multó a Google con 460 millones de euros por favorecer sus propios servicios en la Búsqueda y con otros 430 millones por las restricciones a cómo los desarrolladores de Google Play pueden dirigir a los usuarios hacia ofertas más baratas. En total, 890 millones. Google debía cumplir en 60 días o se expondría a multas coercitivas de hasta el 5 % de su facturación mundial.

Los cambios que ahora se despliegan son el intento de Google de cumplir esa orden sin las desinversiones que la Comisión podría haber exigido. Son también, en la versión de la empresa, una demostración de hasta qué punto un regulador puede alterar un producto de consumo desde fuera.

Qué ha cambiado realmente en la página

Los resultados revisados otorgan más prominencia que antes a los buscadores especializados, el término del sector para los sitios de comparación de precios y reservas. Uno de esos servicios aparece en la parte superior de los resultados relevantes, seguido de otros dos con menos detalles. Debajo se sitúa un carrusel de hoteles, aerolíneas y restaurantes al que se han quitado funciones que Google mostraba antes en línea, como los precios en tiempo real, según Reuters. El orden de esas posiciones lo decide el propio algoritmo de Google, no un organismo externo.

La objeción de Google es que la orden favorece en la práctica a los intermediarios frente a los negocios que intermedian. Un hotel que antes aparecía con una tarifa nocturna en vivo compite ahora por el espacio con un comparador que enlaza fuera. La compañía afirmó que la ronda anterior de cambios derivados del DMA ya redujo un 30 % el tráfico gratuito de reserva directa a las empresas europeas, y que espera que los cambios de septiembre lo agraven.

Probados con millones de usuarios europeos, según Google, los resultados generaron un alto nivel de insatisfacción, con personas reescribiendo sus consultas para llegar a lo que buscaban. Esas mediciones son de la propia empresa y la Comisión Europea no ha respaldado esa lectura de la calidad.

El argumento de Google, en sus propias palabras

La formulación más nítida de la postura de Google llegó de Nick Fox, su vicepresidente sénior de conocimiento e información. «To comply with DMA requirements, we're making significant changes to Search in Europe», dijo Fox en una declaración a Reuters. La empresa lo acompañó de un argumento más directo: los cambios «degrade the user experience for Europeans», es decir, degradan la experiencia de los europeos, favorecen a los intermediarios en línea a costa de los negocios locales y eliminan funciones en las que la gente confía a diario, al tiempo que subrayó que los usuarios fuera de la UE no se ven afectados.

Dos meses antes, el presidente de asuntos globales de Google, Kent Walker, había enmarcado el mismo trabajo de cumplimiento como una degradación del producto y no como competencia. «To comply, we are having to strip away real-time Search features Europeans love - like instant pricing and direct availability for hotels, flights, and restaurants - and dismantle safety protections on Google Play», dijo Walker en julio, y calificó el resultado de «product degradation driven by a small group of self-serving complainants».

La lectura de la UE es casi la inversa. Según el DMA, un guardián de acceso no puede tratar sus propios servicios de forma más favorable en la clasificación que servicios comparables de terceros, y debe aplicar condiciones transparentes, justas y no discriminatorias. La Comisión concluyó que Google mostraba sus resultados de compras, hoteles, transporte y deportes con más prominencia, a veces en lo alto de la página con recursos visuales y filtros mejorados, mientras que servicios similares de terceros no recibían el mismo trato.

El lado del regulador

Europa llevaba años preparando este momento. La Comisión designó a Google guardián de acceso para su buscador en septiembre de 2023, abrió investigaciones por incumplimiento sobre autopreferencia y direccionamiento el 25 de marzo de 2024 y comunicó a la empresa en marzo de 2025 que había llegado a una opinión preliminar de incumplimiento. Las decisiones de julio convirtieron esa opinión en órdenes.

«The DMA is to make sure we have a fair and level playing field. With these decisions we want to make sure there is competition», dijo a los periodistas la responsable de tecnología de la UE, Henna Virkkunen, cuando llegaron las multas. La responsable de competencia, Teresa Ribera, añadió que es «deber y obligación» del bloque velar por que se respeten sus leyes.

La Comisión describió además sus conversaciones con Google como constructivas y reconoció avances sustanciales, una señal de que no pretende sumar sanciones diarias a las multas únicas. Ese tono más suave importa: la verdadera palanca del DMA no son los 890 millones, que son una cifra menor frente a los ingresos de Alphabet, sino la amenaza de pagos recurrentes de hasta el 5 % de la facturación mundial si el cumplimiento se estanca.

Por qué la disputa es más grande que un listado de hoteles

Los cambios de septiembre tocan un mercado en el que Google lleva mucho tiempo situado en varias posiciones a la vez. Opera el buscador con el que la gente encuentra servicios, la subasta publicitaria que monetiza los resultados y, en viajes y compras, sus propios productos verticales, que compiten con las empresas que pagan por visibilidad. Los reguladores europeos sostienen que ocupar esos tres papeles permite a Google decidir la contienda a su favor. Google responde que sus verticales existen porque los usuarios las encuentran útiles y que separarlas empeoraría el producto de base.

Esa tensión no termina con hoteles y vuelos. La Comisión ha dicho que los principios de las decisiones de julio pueden extenderse a AI Overviews y al AI Mode, los resúmenes generados por IA de Google y su superficie de búsqueda conversacional. Ahí es donde vive hoy una parte creciente de las respuestas, y sigue abierto cómo se aplica la equidad en la clasificación a una respuesta sintetizada en lugar de a una lista de enlaces. Las conversaciones al respecto continúan, lo que significa que el trabajo de cumplimiento probablemente se ampliará en vez de cerrarse.

La dimensión estadounidense añade ruido. Cargos públicos de Estados Unidos, incluido el presidente Donald Trump, han atacado las sanciones europeas como un ataque a empresas estadounidenses, y el Representante de Comercio de EE. UU. ha vinculado las multas a la tensión comercial más amplia. Google puede recurrir las decisiones de julio, y su gestión de los cambios en la búsqueda determinará si Bruselas lo trata como socio cooperativo o como reincidente.

Advertencias que conviene tener presentes

La afirmación más fuerte de esta historia, que la calidad de la búsqueda ha caído más que en cualquier otro momento de la historia de Google, es una caracterización de la empresa y no se ha verificado de forma independiente. También responde a su interés: a una compañía sujeta a normas de conducta le conviene sostener que esas normas degradan su producto. El contraargumento de la Comisión, que los cambios restauran condiciones equitativas para los competidores, se apoya en otra definición de calidad, que pesa la visibilidad disponible para los servicios rivales junto a la comodidad de quien busca.

La mecánica también está en movimiento. Google dijo que los cambios se están probando, que el comportamiento preciso de la clasificación lo fija un algoritmo que la empresa controla y que la Comisión evaluará los resultados en los próximos meses. El plazo de 60 días corre, y la amenaza de sanciones recurrentes sigue en pie si Bruselas juzga insuficiente el trabajo.

Tres cosas decidirán cómo acaba esto. La primera, si la Comisión acepta los cambios de Google como suficientes al revisarlos o abre un nuevo frente por AI Overviews y AI Mode. La segunda, si una medición independiente muestra que los comparadores de precios ganan tráfico duradero, o si los usuarios rodean la página reordenada. La tercera es la vía judicial: un recurso de Google llevaría los primeros remedios de búsqueda del DMA ante los tribunales europeos, y el resultado marcaría el ritmo del resto de la agenda de aplicación.

Para los lectores europeos, el efecto práctico ya es visible en sus resultados. Una consulta que antes devolvía una lista de hoteles con precios ahora encabeza con intermediarios de reservas, y las funciones que Google dice haber tenido que retirar ya no están. Que eso cuente como un mercado más justo o como un producto peor depende del lado de la transacción en que uno esté, y ambas afirmaciones pueden ser ciertas a la vez.

Imagen de portada: «Google Headquarters in Ireland Building Front Entrance» de OutreachPete vía Wikimedia Commons, CC BY 2.0.